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                      傳統餐飲企業該如何轉型?

                      來源:作者:金手指發布時間:2022-03-221116次瀏覽

                      無論是互聯網平臺公司還是SAAS公司,都在講“堂食+外賣+商城”這個概念,一些餐飲企業面對三店一體很興奮,覺得是個機會;另一些餐飲企業將信將疑,認為可能是好東西,但不知道如何下手;還有一些餐飲經營者,認為自己就是個傳統的餐廳,三店一體對自己沒有用。三店一體到底是什么?本質又是什么?會對未來的餐飲企業帶來何種變化?餐飲企業的三店一體如何開展?今天,跟大家聊一聊,希望能夠給餐飲經營者一些思路。

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                      一、什么是三店一體以及三店一體的由來。

                         “三店一體”最早是阿里在2017年,隨著阿里新零售戰略推廣到餐飲業,提出的。從阿里巴巴的角度,線下有口碑網,線上外賣有2018年收購的餓了么外賣,線上電商是阿里傳統起家的天貓,阿里借助線上的餓了么和天貓,與口碑構成三店一體的解決方案,從而更好地與對手美團,在餐飲開展競爭。這也是為什么阿里口碑為什么一直著重推廣三店一體的原因。

                           畢竟我們廣大的餐飲企業,不能為平臺公司打工,因此餐飲經營者一定要搞清楚,這個三店一體,對于餐飲企業到底是什么。從字面含義,就是建立堂食一個店、外賣一個店、電商一個店,三個覆蓋不同消費場景的門店,實現一體化經營。

                           很明顯,對于大多數傳統的餐飲經營者,三店一體不同于傳統餐飲依靠線下持續開店的經營與發展模式。對于餐飲三店一體,餐飲經營者要將它視為對傳統經營模式的升級來認知。三店一體,將傳統餐廳從在地面依靠開店發展并覆蓋周邊3公里以內的模式,升級為通過線上外賣門店,覆蓋3-8公里的更大消費半徑和更多消費人群,進一步,借助自身產品的研發與生產能力,覆蓋到幾十、幾百、上千公里外的消費群體,真正建立起一個立體化的經營企業。因此三店一體,對于餐飲企業,絕不是增加一些線上的銷售,而是企業業務與經營的分形創新,成為餐飲企業的新增長驅動力。同時過去近半年的疫情對餐飲的影響,也讓我們深刻認識到,建立起三店一體的經營模式與能力的餐飲企業,也極大地提升了企業的反脆弱性。

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                      二、為什么餐飲三店一體很難做好?

                           三店一體既然對于餐飲企業如此重要,那為什么過去1-2年,很少看到有把三店一體能夠經營好的餐飲企業呢?原因有三:

                          1. 認知不夠,很多餐飲經營者沒有把三店經營作為核心發展戰略,總覺得自己的產品不適合做電商、外賣,或者不必要做,因此沒有在產品研發、線上運營上投入足夠的重視,僅僅把線上業務作為補充。

                          2. 認知偏差。關注點放在了“三店”,卻忽略了底層的“一體”。三店一體中,三店是表現形式,而底層的基礎是一體化。何謂“一體化”,以誰為“一”,一體化什么?由于認知的偏差,很多企業都走了彎路,填了坑。比如只關注平臺上的外賣和電商,卻忽略了私域的會員,引入了不同的外賣小程序、商城小程序、堂食會員小程序,以及又在不同平臺上開店,最終連最基礎的會員一體化、數據一體化、營銷一體化都做不到。

                          3. 重工具輕運營,造成虎頭蛇尾。隨著最近幾年餐飲業開始重視數字化能力與建設,很多餐飲企業或花重金自建信息化數字化系統,或快速引入SAAS數字化系統。但大多數餐飲企業在加大數字化基礎設施工具的投入的同時,卻在對數字化系統的精細化運營上缺乏重視與投入。數字化也好,三店一體也好,數字化工具的建設相當于商業地產的蓋房子,但要想讓商業地產(比如五星酒店),產生效益與回報,一定需要專業的運營,包括對流量的運營、會員的運營、營銷的運營、品牌的運營、產品的運營、數據的運營等。所謂,三分靠工具,七分靠運營。正好運營環節的普遍缺失或不足,才讓三店一體為餐飲企業的升級進程步履緩慢。

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                      三、重新認識三店一體的底層邏輯。

                           只有真正從底層邏輯看清三店一體的本質,才能讓餐飲企業打好三店一體的基礎,并讓三店一體真正發揮出長期價值。

                           挖掘餐飲三店一體底層,一定要回到零售的底層,即“人-貨-場”進行同構思考。

                           貨,即產品,對應餐廳的菜品。餐飲的三店一體,必須要重新思考和設計為外賣與電商的產品,這里面,既有與堂食品牌與菜品相通的,也有專門為線上銷售和在家消費場景而重新設計的產品。雖然消費者還是哪些目標消費者,但因為消費場景的變化,產品必須要迭代與創新。甚至,餐廳的產品研發團隊,需要主動思考為新消費場景開發新產品。

                           場,即場景,所謂場景,場是場所,指時間與空間;景是情景,指消費者情感與體驗。三店一體,是擴展了新場景,新連接。因此,也需要重新思考和設計不同場景下的消費、營銷、體驗。

                           人,即顧客,對應于餐廳的會員。在三店一體的經營模式下,餐廳所有的流量和會員,都需要納入到一個更大的池子里,匯集、服務、引導到三個店進行消費,包括:

                      從線下門店所在的商圈的線下流量;

                      從互聯網平臺(如點評)吸引來的到店流量;

                      從外賣平臺來的平臺外賣客流;

                      從電商平臺來的平臺電商客流;

                      這些所謂公域流量,都將匯聚成為餐飲的私域會員系統,形成餐廳私域流量,成為后續餐廳運營三店一體的流量。

                      餐廳建立三店一體,就好像是為餐廳自己蓋起一座大樓。

                      一樓是堂食,一樓的流量就是堂食會員;

                      二樓是外賣,二樓的流量就是外賣會員;

                      三樓是電商,三樓的流量就是電商會員

                          餐廳能夠進行三店一體運營的會員流量,一定是基于自己沉淀的自有會員,也叫私域流量。一樓的堂食會員,一是來自商圈引流并轉化的會員,二是借助平臺或自媒體的公域流量進行轉化為堂食私域會員;

                          二樓的外賣會員,一是由堂食會員消費升級(基于在一樓的消費體驗不錯,愿意從一樓走到二樓)到外賣會員,二是由外賣平臺直接引流到二樓,成為外賣顧客。這里一定要注意,如果從外賣平臺獲得的流量沒有轉化為自己的私域會員,那么這些從公域外賣平臺來的都只是一次性流量,無法被二次運營和拉動二次消費。

                          三樓的商城會員,一是由堂食會員或外賣會員消費升級(基于在一樓或二樓良好的消費體驗,愿意來三樓消費)到商城會員,二是由電商平臺直接引流到三樓,成為電商顧客。這里同樣要注意,如果從電商平臺獲得的流量沒有轉化為自己的    私域會員,那么這些從公域電商平臺來的都只是一次性流量,無法被二次運營和拉動二次消費。

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                      數字化餐飲的立體經營模型

                           所以,三店一體歸根到底,就是對傳統零售“人貨場”的組合創新。

                           貨 - 供給側持續創新,滿足新消費場景、新消費升級需求

                           場 - 連接側持續創新,與消費者建立與完善更多連接場景,更智能與高效的滿足消費購買體驗

                           人 – 顧客經營創新,實現顧客的數字化經營,更好、更精準的滿足消費升級、消費分級下顧客需求,以對會員的經營打通全場景經營,提升經營效率和價值回報。

                           2020年的中國餐飲業,因為一場突如其來的疫情讓餐飲企業步入寒冬。同時,在疫情期下因門店無法正常經營或客流慘淡,也加速了較為傳統的餐飲企業加速向線上化轉移,在這樣的背景下,餐飲的“三店一體”,一夜間火了起來,快速進入餐飲人的視線,并成為大家關注的重點。

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